Modelo Contemporáneo de O´Shaughnessy

 

Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy

John O'Shaughnessy

John O'Shaughnessy es un escritor académico y empresarial británico. Es profesor emérito de negocios, Graduate School of Business, Columbia University, Nueva York y anteriormente fue asociado senior del Judge Institute of Management Studies de la Universidad de Cambridge . Antes de ir a Columbia en 1967, fue profesor titular en Cranfield School of Management . Antes de ingresar a la academia, había sido gerente de marketing y consultor industrial. La principal contribución de O'Shaughnessy recayó en tres áreas. Energizó el estudio de la etnopsicología (psicología popular) e intentó desviar el enfoque de la toma de decisiones racionales al estudio de las emociones. Consideraba que la literatura sobre el comportamiento del consumidor estaba subordinada en general a los modelos derivados de la microeconomía y creía que este era, si no un camino irrelevante, ciertamente subsidiario. La racionalidad era a menudo un intento post-hoc de una justificación lógica de lo que había sido un evento emocional. Las decisiones a menudo se tomaban emocionalmente antes de cualquier elaboración cognitiva posterior. O'Shaughnessy persiguió esa perspectiva en varios libros importantes, incluido Why People Buy (Oxford 1987), The Undermining of Beliefs in the Autonomy and Rationality of Consumers(2007, Routledge) y The Marketing Power of Emotion (Oxford 2003). El Penguin Dictionary of Marketing (Londres, 2009) describió su libro Why People Buy como "el primer libro de marketing en emplear la hermenéutica para interpretar lo que dicen los consumidores antes, durante y después de la compra". En segundo lugar, O'Shaughnessy buscó aplicar su aprendizaje en las ciencias sociales y la filosofía al estudio del comportamiento del consumidor. Esto se exploró en trabajos como Explaining Buyer Behavior: Central Concepts and Philosophy of Science Issues (Oxford 1992), y el Consumer Behavior: Perspectives, Findings and Explanations de 400 páginas (Palgrave Macmillan 2013). Su punto de vista de gran parte de la investigación en las escuelas de negocios era que era autorreferencial, se basaba en la erudición empresarial pero no abrazó e integró otros desarrollos en las ciencias sociales que podrían iluminar mejor los fenómenos bajo investigación. En tercer lugar, O'Shaughnessy ha sido un importante defensor de los enfoques interpretivistas del marketing y los fenómenos de consumo, y muy crítico de los modelos mecanicistas de cómo se toman las decisiones. Su libro Interpretación en la vida social, las ciencias sociales y el marketing (Routledge 2009) buscaba colocar la idea de interpretación en el centro de la investigación del consumo y del marketing, al tiempo que rechazaba algunas de las teorías más de moda. Su escepticismo académico siempre se entrometió, por ejemplo, en su artículo "Posmodernismo y marketing: separando el trigo de la paja", publicado en el Journal of Macromarketing en 2001. A lo largo de su dilatada carrera editorial, catorce libros y numerosos artículos de revistas, O'Shaughnessy ha sido la antítesis del microespecialista. El suyo fue un lienzo amplio, que introdujo en el marketing académico, a menudo por primera vez, conceptos y teorías de una amplia gama de ciencias sociales y filosofía. Un tema permanente de su trabajo fue su llamado al pluralismo metodológico y múltiples perspectivas. Argumentó que las ciencias sociales representan diferentes perspectivas que proporcionan ventanas adicionales a un problema, pero rara vez ofrecen explicaciones suficientes individualmente. A menudo bromeaba diciendo que los académicos formados en una tradición específica de las ciencias sociales eran como alguien al que se le da un martillo que trata cada problema como un clavo que hay que clavar. Sus libros han sido traducidos a ocho idiomas (francés, español, portugués, polaco, alemán, holandés, japonés y ruso). Morris B. Holbrook escribió sobre sus "libros brillantemente compendiosos y bellamente integrados" que, junto con su conversación, "rebosaban de energía intelectual, impulsos creativos y una curiosidad ilimitada". Ha publicado 14 libros sobre temas empresariales, dos de los cuales, sobre organización, que se remontan a 1965, están en reedición. [ cita requerida ] Ha publicado en muchas revistas de marketing, incluidas Journal of Marketing , Journal of Consumer Research y Journal of Marketing Science . Los libros publicados por John O'Shaughnessy incluyen:

Organización empresarial , Allen y Unwin, Reino Unido 1966. Humanities Press, Nueva York (traducciones: francés, español, portugués, polaco, alemán).

Estudio de trabajo aplicado a una fuerza de ventas, Instituto Británico de Administración , 1965 (traducción: holandés).

Análisis y control de procedimientos comerciales , Cassels Reino Unido, 1969 (traducción: japonés).

Evalúe su fuerza de ventas , Instituto Británico de Administración, 1971.

Investigación y decisión , Allen y Unwin Reino Unido 1972, Barnes and Noble, Nueva York (traducción: polaco).

Patrones de organización empresarial , Allen y Unwin, y Halsted Press, División de John Wiley & Sons, Nueva York 1976. Traducción: ruso). Cuatro impresiones / reimpresiones.

Marketing competitivo: un enfoque estratégico , George Allen y Unwin, Boston / Londres, 1984. Selección de la English Language Book Society (ELBS), 1986. (traducción: español). Tercera edición (1995) publicada por Routledge más un manual del maestro. Traducción rusa.

Why People Buy , Oxford University Press, 1987 (traducción: polaco, español).

Explicación del comportamiento del comprador: conceptos centrales y cuestiones filosóficas de la ciencia . Prensa de la Universidad de Oxford, 1992.

The Marketing Power of Emotion (con NJ O'Shaughnessy), 2003, Oxford University Press (traducción: edición china).

Persuasion in Advertising (con NJ O'Shaughnessy), 2004, Routledge (traducciones: ediciones en chino y coreano).

El debilitamiento de las creencias en la autonomía y la racionalidad de los consumidores con (NJ O'Shaughnessy), 2007, Routledge.

Interpretación en Vida Social, Ciencias Sociales y Marketing (2009). Londres, Routledge.

Comportamiento del consumidor: perspectivas, hallazgos y explicaciones (2013). Palgrave, Macmillan.

O`shaughnessy dice: el consumidor de hoy en dia no compara objetos, si no satisfactores. si pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores, tendremos que decir que se caracteriza por la incongruencia.

excluyendo los productos básicos, de primera necesidad que se compran por su funcionalidad, casi todos los demás se seleccionan mas por satisfacción emocional, que por razones lógicas aparentes.

El modelo propuesto por O´shaughnessy sostiene cuatro premisas centrales:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda. Ésta es la teoría de O´Shaughnessy, donde el consumidor es estimulado por medio de la comunicación publicitaria para despertar las necesidades que el consumidor puede tener sin necesidad de identificarlas mediante su organismo y las compras que realice éste no necesariamente satisfacerán sus necesidades.

Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. El producto obtenido por el consumidor puede no significar una necesidad primordial, ya que si el consumidor decide no realizar la compra del producto su organismo no sufrirá daños ni deseos de satisfacer una necesidad que no existe.

Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. En ocasiones el consumidor deja de lado su objetivo al realizar una compra, existen consumidores que sólo toman el producto como la obtención de un bien sin tomar en cuenta la finalidad de tal producto.

El objetivo máximo de toda persona es la felicidad. La mayoría de los consumidores se enfocan en conseguir el producto en base a las caracteristicas de una persona feliz, incluyendo las fases del humor y el estado social en que se encuentren. A veces las personas deciden comprar un producto sólo por la situación en que se encuentran.

Establece que ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su función técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad) y su función integradora (ego, reputación). Entonces, el mercadólogo debe preparar sus propuestas en forma inteligente, asegurándose de que los consumidores vean en ellas una solución o camino hacia la felicidad.

Rivas J, Grande I. (2004). Comportamiento del consumidor, Decisiones y Estrategias de Marketing. (5ta. Ed.) Madrid España: Edit. ESIC.

Rivera J, Arellano R. (2000). Comportamiento del consumidor. (1ra. Ed.) Madrid España: Edit. ESIC.